Que nos parezca normal
que nuestras conductas
sean vigiladas y analizadas constantemente
para crear anuncios personalizados
es una caja de Pandora...
Hace unos días Mark Zuckerberg publicó un artículo en el Wall Street Journal en el que defiende que Facebooknecesita la información de los usuarios, pero sólo para la "seguridad" y para operar; los usuarios pueden 'controlar' si se usa para anuncios o no.
Zuckerberg mantiene que su intención desde el principio era proveer un espacio para conectar personas, algo que el Internet no hacía.
Este es el discurso que ha manejado reiteradamente en los últimos tiempos ante importantes cuestionamientos de los medios y el poder legislativo.
Como nota el analista Enrique Dans, esta aseveración es poco menos que engañosa, pues es prácticamente imposible controlar todo lo que Facebook hace con tu información. Y el solo hecho de estar en Facebook es ya estar expuesto a anuncios que se personalizan con información de usuarios, a cuyo perfeccionamiento has contribuido con tu historia en Facebook.
Nadie que esté en Facebook, por más que opte por no hacer disponible su información para los anunciantes - algo que acaso sólo recientemente se puede hacer, y sólo hasta cierto punto - no ha contribuido con su información a la personalización de los anuncios y con ello, a posibles estrategias de persuasión y manipulación de conducta.
Dans nota que Facebook fue inicialmente una empresa creada por un joven ambicioso y en muchos sentidos irresponsable.
Zuckerberg famosamente dijo que no entendía cómo sus compañeros de Harvard le cedían toda su información, llamándolos "dumb fucks".
Este fue el ethos inicial de la compañía y aunque con el tiempo Facebook se ha obligado a volverse más serio y a responder a algunos de los reclamos de la sociedad, este ethos sigue embebido en el ADN de la corporación.
Dans señala que el modelo de negocio de Facebook se consolidó simplemente como,
"saberlo todo de sus usuarios y vender esa información al mejor postor".
Algo difícil de refutar...
El éxito de Facebook, añade, se debe a que ninguna empresa en la historia ha ofrecido un servicio de publicidad personalizada tan efectivo, y esto se debe fundamentalmente a que Facebook ha logrado, con el tiempo, hacernos creer que nuestra privacidad no es muy importante.
Después de todo, ¿qué tenemos que ocultar si no somos criminales?
El problema estriba en que nuestra información ha creado un monstruo fuera de control y el mismo Facebook ha dado entrada a esta información a compañías con dudosas intenciones, como fue demostrado en el caso de Cambridge Analytica.
Más allá de teorías conspiratorias, es poco probable que Facebook sea un ente maligno, simplemente es el resultado de un experimento casi adolescente, irresponsable, ambicioso y poco consciente de los efectos negativos que iba a tener.
El hecho de que no tenga intenciones malignas, por otro lado, no significa que no sea necesario hacer que rinda cuentas. Dans pide llevarlo a tribunas.
El profesor Tim Wu habla de romper su monopolio de,
WhatsApp
Instagram, etcétera...
Al final lo que Facebook ha hecho es que nos parezca normal ser espiados por agencias de marketing, gobiernos y otros organismos, que vayan minando nuestra información y analizándola hasta que finalmente logren desarrollar algoritmos que puedan no sólo predecir nuestra conducta sino persuadirla.
Este es el precio que pagamos queriendo 'estar donde todos están'...
En su artículo Dans vincula está imagen, que lo dice todo:
"No te preocupes,
son sólo los mercadólogos recolectando información
para que puedan crear anuncios
más relevante para nosotros".
Esta es la actitud tácita de todas las personas en las redes sociales, nuestros hogares virtuales, que son vigilados constantemente.
Hoy nos parece normal y poco inquietante, pero a mediano y a largo plazo las consecuencias pueden ser muy graves...
IMAGE: Succo - Pixabay (CC0)
Mark Zuckerberg publicó ayer un artículo en The Wall Street Journal titulado "The facts about Facebook", cuya tesis principal es muy clara:
que los usuarios no confían en Facebook porque 'no lo entienden', porque no son capaces de seguir la naturaleza de sus actividades.
El propio Zuckerberg trata de explicarlo en el subtítulo del artículo,
"we need your information for operation and security, but you control whether we use it for advertising", "necesitamos tu información para las operaciones y la seguridad, pero tú controlas si la usamos para publicidad".
En realidad, pocas afirmaciones pueden ser más falsas e hipócritas:
te pongas como te pongas, jamás serás capaz de controlar lo que Facebook hace con tus datos o si los usa o no para publicidad o para fines mucho peores.
En la práctica, es imposible evitar que Facebook utilice tus datos para lo que quiera, sea hacer publicidad hipersegmentada, que acaben en manos de alguna sombría agencia rusa dispuesta a intentar influenciar tu voto, o en los archivos de algún delincuente que intente aprovecharlos para un robo de identidad. Imposible...
La compañía ha demostrado a lo largo del tiempo en tantas ocasiones ser completamente irresponsable en el tratamiento de los datos de sus usuarios, que lo que ocurre actualmente es lo contrario:
cuanto más conoces el funcionamiento de Facebook, menos confías en la compañía.
Ser irresponsable es algo que está directamente embebido en la creación de Facebook:
un joven estudiante que se encuentra con que, por alguna razón que se escapa a su intelecto, sus compañeros en Harvard están dispuestos a compartir todos sus datos en la red social que ha creado.
Esos compañeros, a los que el propio Zuckerberg se refería como "dumb fucks", se habían encontrado con un medio en el que compartir una parte de su vida en un ambiente, el universitario, generalmente bastante despreocupado por temas relacionados con el respeto a la privacidad, y más interesados en muchas otras cuestiones.
Un medio que en aquel momento carecía de modelo de negocio más allá de que su fundador se había encontrado con que había inversores dispuestos a financiarlo, mientras daba vueltas a las posibilidades futuras que podría ofrecer.
El modelo de negocio como tal tardó en llegar.
En los inicios, un Zuckerberg centrado en el desarrollo se mostró despreocupado por esa parte, que relegó completamente a un segundo plano, e incluso subcontrató con otra compañía, Microsoft, la gestión de la publicidad en la red.
Cuando unos años después rescindió ese contrato y pasó a gestionar la publicidad él mismo, el modelo ya había aparecido claramente:
saberlo todo de sus usuarios y vender esa información al mejor postor.
Hasta aquí, aparentemente, ningún problema:
otras compañías hacen lo mismo, empezando por la omnipotente Google.
Sin embargo, hay una diferencia fundamental entre Google y Facebook:
en la primera, un anunciante podrá escoger un target para su publicidad segmentado en función de muchísimas variables, pero en ningún caso se encontrará con que Google le facilita la identidad, el domicilio o los datos personales de ningún usuario.
Esos permanecen en poder de Google, que además, los ha custodiado, históricamente, con bastante responsabilidad y con un nivel de seguridad muy superior al de la mayoría de sus competidores.
El caso de Facebook es completamente distinto.
Empezando porque las posibilidades que cualquier compañía tiene de construir aplicaciones sobre su modelo son prácticamente infinitas y escasamente limitadas, siguiendo porque la compañía es un maldito desastre en términos de seguridad, y tercero y más importante, porque se rige por un único principio: vale todo.
Y si más adelante se demuestra que no valía, simplemente presento excusas y ya está, arreglado.
Facebook no solo permite que cualquier compañía interesada en ello acceda a tus datos, sino que sin muchos problemas le permitirá saber no solo esos datos, sino incluso quién eres, a qué te dedicas, quiénes son tus amigos, donde vives, qué número de teléfono tienes… lo que sea.
Solo limitado no por Facebook, sino por la "creatividad" de la empresa en cuestión:
¿Por qué es Facebook tan exitosa?
Simplemente, porque nunca nadie ha ofrecido a las empresas una mira telescópica tan perfecta para poder poner sus balas entre los ojos de los usuarios.
Con Facebook podemos, como claramente se ha demostrado, poner un anuncio concreto delante de un usuario específico, y reiterarlo tantas veces como queramos hasta provocar una reacción. Podemos hacerlo con la anuencia de la compañía o sin ella, legal o ilegalmente, por las buenas o por las malas, y con las intenciones que queramos tener.
Facebook entrega tranquilamente todo lo que sabe de ti a un tercero, con que simplemente ese tercero sepa cuatro cosas sobre cómo hacerlo.
En Facebook,
un usuario puede encontrarse con que el mero hecho de contestar a un quiz de personalidad hace que ceda todos sus datos y los de sus amigos a un tercero sin identificar, como ocurrió en el caso de Cambridge Analytica.
o que la compañía cede sus datos a terceros en virtud de algún tipo de acuerdo comercial no comunicado.
o que alguien consigue robar datos de decenas de millones de usuarios, como si algo así fuese lo más normal del mundo.
El mejor chiste que he visto sobre Facebook muestra a dos personas en el sofá de su casa mientras un tercero los espía por la ventana, y uno de ellos dice simplemente,
"no te preocupes, son simplemente marketersrecolectando nuestros datos personales para poder crear anuncios más relevantes para nosotros"…
Así es...
La normalización de una práctica que nunca debió ser normal. Ni más ni menos...
Participa en mi red social, porque yo tomaré todo lo que digas - y lo que no digas, lo que sea capaz de extraer de ti- en ella, y lo venderé sistemáticamente al mejor postor, y cuando no sea así, lo regalaré o me lo robarán.
Estoy convencido de que las redes sociales tienen futuro.
Pero también de que ese futuro tendrá que ser necesariamente muy diferente, basado en un modelo de negocio radicalmente diferente, que no confunda al usuario con una simple materia prima, que lo respete por encima de todo y que custodie su relación con él como quien custodia un tesoro.
En la escena de las redes sociales, Facebook será visto en unos cuantos años como un pecado de juventud que absurdamente cometimos,
y que deberíamos intentar con todas nuestras fuerzas no volver a cometer...
