Facebook se enfrenta a una prueba existencial, y su liderazgo no la aborda.
Los buenos líderes admiten los errores, se disculpan rápidamente, aparecen donde se necesitan y muestran su fe en la compañía al mantener la piel en el juego.
Los ejecutivos de Facebook, por el contrario, reaccionan a las noticias negativas con un giro e intentan enterrarlo. Durante el último año, cada vez que las malas noticias han roto, los ejecutivos han minimizado su importancia. Mire sus declaraciones públicas del año pasado sobre cuántas personas habían visto anuncios electorales comprados por Rusia: primero, eran 10 millones , luego eran 126 millones .
Los principales ejecutivos eludieron al Congreso cuando hacía preguntas sobre la interferencia rusa. Están vendiendo sus acciones en un clip de grabación.
Las acciones de los ejecutivos de Facebook ahora recuerdan cómo los ejecutivos de Nokia y Blackberry reaccionaron después de que surgió el iPhone. Sus ingresos siguieron creciendo durante un par de años, y descartaron las amenazas. Para cuando los usuarios comenzaron a irse en masa, ya era demasiado tarde.
No hay ningún atacante externo derribando a Facebook . Es un pelotón de fusilamiento circular que surge del modelo comercial fundamental de la empresa de recopilar datos de los usuarios y usar esos datos para vender anuncios específicos. Durante años, los usuarios aceptaron la oferta. Pero después de casi un año de constante publicidad negativa, su paciencia puede estar disminuyendo.
Facebook no respondió inicialmente a las preguntas ni a una solicitud de comentarios de CNBC.
El toque de tambor
Durante más de un año, Facebook ha estado desviando historias sobre cómo se utilizó su plataforma durante las elecciones presidenciales de 2016.
Algunas de estas actividades, como Facebook incrustando a los trabajadores en la campaña de Trumppara decirles cómo publicitar de manera más efectiva, eran perfectamente legales y estaban en línea con las prácticas comerciales normales. Muchas de estas tácticas probablemente no hubieran llamado la atención si Donald Trump no hubiera sorprendido a todos al ganar unas elecciones que todas las encuestas lo mostraban perdido.
Otra actividad era contra las políticas de Facebook, o directamente ilegal. En particular, un gran jurado de los Estados Unidos acusó recientemente a 13 ciudadanos rusos de realizar una campaña de desinformación en suelo estadounidense con el objetivo de fomentar las divisiones políticas en el país e influir en las elecciones hacia Trump. Sus tácticas incluyeron el uso de grupos de Facebook para organizar protestas políticas divisivas y comprar anuncios dirigidos.
Él aborda algunos de estos problemas en publicaciones personales de Facebook, pero rara vez habla con la prensa sobre ellos. El año pasado, pasó la mayor parte del año realizando sesiones fotográficas con personas de todo Estados Unidos, pero no se presentó cuando el Congreso hizo preguntas sobre cómo los rusos usaron Facebook para influir en las elecciones de 2016.
Este año, anunció que su desafío personal anual sería arreglar Facebook , es decir, hacer su trabajo como CEO de una empresa que cotiza en bolsa valorada en más de $ 500 mil millones. En los últimos años, se enseñó a sí mismo mandarín y cazó su propia comida.
El giro
Durante el fin de semana, Facebook presentó un estudio de caso sobre cómo la empresa reacciona de manera inapropiada a las noticias negativas.
El viernes por la noche, Facebook anunció sorpresivamente que la compañía había suspendido una firma de análisis político analítico , Cambridge Analytica. La firma fue financiada por el gran donante republicano Robert Mercer, y la campaña de Trump la utilizó para publicitar anuncios en Facebook.
En su publicación del viernes, Facebook afirmó que había descubierto nueva evidencia de que Cambridge Analytica no había eliminado los datos sobre usuarios de Facebook que le había pasado un investigador rusoestadounidense, que lo había recopilado a través de un cuestionario de personalidad que tomaron 270,000 usuarios de Facebook. Los datos incluían información como las ciudades donde los usuarios vivían y lo que les había "gustado" en Facebook.
Fue contra los términos de uso de Facebook que el investigador pasara los datos. Cambridge Analytica le había dicho a Facebook que había borrado los datos en 2015, pero Facebook dijo que había recibido informes recientes de lo contrario, según la publicación del blog.
(Cambridge Analytica ha respondido a las acusaciones , diciendo que cumplía con las directrices de Facebook y que no se utilizaron datos recopilados a través de la aplicación en la campaña de Trump).
Pero como suele ser el caso en el escándalo político, el problema no es tanto la acción original, sino el encubrimiento. O en este caso, el giro.
Resulta que Facebook no solo decidió de forma espontánea prohibir la firma de investigación política. De hecho, estaba tratando de adelantarse a dos informes explosivos, en el New York Times y The Observer (la edición dominical del periódico británico The Guardian). Las publicaciones detallaban exactamente cómo Cambridge Analytica había recopilado información sobre los usuarios de Facebook en un intento de dirigirse a ellos con mensajes políticos.
Facebook sabía de estas noticias por algún tiempo. También parece que la compañía estaba tratando de silenciar los informes.
El informe del Times afirmó que, en conversaciones privadas con el periódico, Facebook "restó importancia al alcance de la fuga y cuestionó si alguno de los datos aún permanecía fuera de su control". The Guardian escribió que "los abogados externos de Facebook advirtieron al observador que estaba haciendo acusaciones 'falsas y difamatorias' y se reservaron la posición legal de Facebook".
Las historias continuaron de todos modos. Una vez que fueron publicados, los ejecutivos de Facebook inmediatamente llevaron a Twitter para defender a la compañía, insistiendo en que esto no era una "violación".
En los tweets que luego se eliminaron, el jefe de seguridad de Facebook, Alex Stamos, calificó las historias de "importantes y poderosas", al tiempo que insistió en que era "incorrecto llamarla 'violación' bajo cualquier definición razonable del término". Los tweets eliminados se conservan a continuación:
Otro alto ejecutivo de Facebook, Andrew Bosworth, se hizo eco de esa afirmación, diciendo que era "inequívocamente no una violación de datos".
Hasta el momento, más de 24 horas después de las historias, Zuckerberg y su número dos, COO Sheryl Sandberg, no han respondido.
Perdiendo el punto
Los ejecutivos de Facebook que respondieron son correctos, no hubo violación de seguridad. Los usuarios dieron su información voluntariamente. Además, desde entonces, Facebook ha implementado mejores controles de seguridad para las aplicaciones, para que los usuarios puedan controlar más fácilmente qué información recopilan las aplicaciones y cómo la están usando.
Pero están perdiendo el punto.
Los usuarios de Facebook están aprendiendo lentamente que casi cualquier persona puede usar Facebook para recopilar información detallada sobre ellos, y que, al menos algunas veces, Facebook no puede controlar dónde fluye esta información o cómo se usa. Usar Facebook es como escribir tu historia de vida en un pedazo de papel y luego pegarla a una farola.
Los periodistas y defensores de la privacidad pueden poner los ojos en blanco en esta "revelación": han estado advirtiendo a la gente sobre Facebook y la privacidad desde su inicio.
Los usuarios en su mayoría ignoraron estas advertencias. Querían compartir fotos, conectarse con viejos amigos, jugar juegos, tomar cuestionarios y mirar videos, y Facebook les dio una forma sencilla de hacerlo. Más de 2.000 millones de personas en todo el mundo usan ahora el servicio de hace 14 años, y Facebook vendió casi $ 40 mil millones en anuncios el año pasado.
Pero las cosas están comenzando a cambiar. Existe una creciente sensación de que Facebook se ha vuelto espeluznante en lugar de divertido.
Mucha gente se da cuenta de que los anuncios en Instagram de Facebook y Facebook son tan específicos, están seguros de que la compañía está escuchando a escondidas sus conversaciones a través de sus micrófonos telefónicos. (Facebook jura que no lo es - Michelle Castillo de CNBC tiene una gran explicación de lo que probablemente está pasando).
Más al punto, las personas están empezando a frenar su uso de Facebook. En el cuarto trimestre, por primera vez, la cantidad de personas en América del Norte que usaron Facebook todos los días disminuyó respecto del año anterior .
Además, Zuckerberg les dijo a los inversores sobre las llamadas de ganancias de la compañía que la compañía vio un descenso del 5 por ciento en el tiempo dedicado a Facebook durante el trimestre. La compañía afirmó que este compromiso reducido se debió a algunos cambios técnicos que Facebook hizo para tomar medidas enérgicas contra el contenido de baja calidad y brindar a los usuarios una experiencia más positiva.
Estas son solo dos pequeñas métricas. Facebook sigue creciendo en muchas regiones y en muchas otras medidas.
Pero aún: menos personas usan Facebook cada día en una región y pasan menos tiempo en ella. Eso nunca ha sucedido antes.
Por el momento, los anunciantes están quejándose de Facebook y advirtiendo a sus clientes que se mantengan alejados de ciertos productos publicitarios, pero aún así están depositando su dinero allí : con una audiencia de más de 2 mil millones y una de las publicidades más precisas disponibles, Facebook es aún imposible de ignorar
Las ventas de acciones ejecutivas no son tranquilizadoras
Mientras tanto, los ejecutivos de Facebook no están enviando exactamente un mensaje tranquilizador a los inversores descargando sus acciones a un ritmo rápido.
El verano pasado, tras el plan de Zuckerberg para crear otra clase de acciones para consolidar su control de la compañía se fue a pique , anunció que empezaría a vender hasta 75 millones de acciones (aproximadamente el 18 por ciento de su participación ), por valor de casi $ 13 mil millones, a mediados -2019. El dinero apoyará a la Iniciativa Chan Zuckerberg (CZI), su otra compañía dedicada a las buenas obras.
Esas ventas están en marcha. En febrero , vendió casi $ 500 millones en acciones, y está en camino de vender tanto o más en marzo. A modo de comparación, vendió solo alrededor de $ 1.6 billones para financiar CZI en los últimos dos años.
¿Porqué ahora? Zuckerberg tiene 33 años, lejos de la jubilación. ¿Qué está haciendo exactamente CZI que requiera una inversión tan masiva? El CEO de Amazon Jeff Bezos está construyendo cohetes para explorar el espacio con su otra compañía, Blue Origin, y solo necesita gastar $ 1 mil millones al año .
Otros altos ejecutivos también están vendiendo en grandes cantidades . Jan Koum, quien fundó la aplicación de mensajería WhatsApp, que Facebook compró en 2014 por $ 19 mil millones, vendió $ 2.8 mil millones en acciones el año pasado, más que cualquier ejecutivo en una importante compañía de tecnología. (El CEO de Amazon Jeff Bezos vendió $ 2 mil millones de acciones el año pasado, en parte para financiar Blue Origin. Nadie más está cerca).
Sandberg vendió más de $ 300 millones, que es insignificante en comparación con sus colegas, pero aún es inusualmente grande entre los oficiales de las principales compañías tecnológicas.
Las existencias de Facebook han aumentado más del 80 por ciento en los últimos 12 meses. Tal vez estos ejecutivos solo están obteniendo ganancias, ya que cualquier empleado normal con una compensación de stock debería hacerlo.
Pero estos no son empleados normales. Ellos son los líderes de la compañía.
mantienen la piel en el juego durante tiempos difíciles: piense en cómo el CEO de Microsoft, Steve Ballmer, mantuvo la mayoría de sus acciones durante su mandato, incluso cuando Microsoft se enfrentó a costosos juicios antimonopolio y crecientes amenazas competitivas, o cómo el CEO de Twitter, Jack Dorsey, compró acciones en 2017, cuando muchos inversores habían cancelado la empresa.
compró acciones en 2017, cuando muchos inversores habían cancelado la empresa.
Facebook enfrenta problemas reales. En lugar de dar respuestas a esos problemas, los altos ejecutivos están vendiendo, girando y permaneciendo en silencio.
Eso no es liderazgo.
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