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- agosto 15º, 2015
El estudio experimentó con votantes indios en las elecciones de 2014, en las que ganó Narendra Modi, actual primer ministro indio. En la imagen, partidarios de Modi con su efigie. STR AFP
Como antaño las religiones, Google es sinónimo de verdad.
Por la misteriosa magia de sus algoritmos, los 10 resultados que salen en su primera página de búsquedas son los más relevantes para los internautas. Nadie mira más allá.
¿Qué pasaría si alguien manipulara estos resultados para que solo salieran las páginas que le convienen? Pues un experimento con web de políticos y elecciones muestra que el amaño podría influir en el voto de los indecisos y decidir el resultado electoral.
El interés en aparecer bien colocado en los resultados de un buscador lleva a las empresas a gastar más de 20.000 millones de dólares anuales en salir las primeras, solo en EEUU.
El negocio del posicionamiento en buscadores es uno de los más boyantes y todo, por la tendencia humana a concentrar la atención en los primeros.
Un estudio de 2013 muestra cómo las web que aparecen entre las 10 primeras (la primera página de Google en un búsqueda determinada) reciben el 91,5% de los clics. Solo el primer resultado ya concentra un tercio de ellos.
Y entre el décimo resultado y el undécimo (el primero de la segunda página) hay una caída de visitas del 140%. Para los internautas, más allá de la primera de Google no hay nada.
Partiendo de este hecho, dos investigadores del Instituto Estadounidense de Tecnología e Investigación de la Conducta (AIBRT) han querido comprobar si amañando los resultados del buscador se podría influir en el voto.
Para ello usaron una versión ficticia de Google, a la que llamaron Kadoodle, y la manipularon para que en los primeros puestos aparecieran páginas favorables a un candidato u otro.
Los experimentos los hicieron primero con voluntarios de su país y, en una segunda fase, con votantes indios.
En total, unas 5.000 personas participaron en el estudio.
En ambos casos, los participantes tenían que valorar a cada candidato, puntuar su simpatía o confianza y decidir si le votarían antes de informarse sobre ellos en Kadoodle.
Tras hacerlo, tenían la posibilidad de cambiar de su opinión.
En los tres experimentos realizados en EEUU, los voluntarios tenían que decidir sobre los dos grandes candidatos a las elecciones a primer ministro de Australia celebradas en 2013 y que enfrentaron al liberal Tony Abbot (finalmente ganador) y la laborista Julian Gillard.
Los investigadores eligieron políticos de ese país en vez de estadounidenses para evitar que el conocimiento previo y la ideología de los participantes influyeran en su elección.
Tras valorar y decir a quién votarían, los participantes fueron divididos en tres grupos y tuvieron 15 minutos para informarse sobre los candidatos.
Pero a uno de los grupos les mostraron un Kadoodle en el que todas o casi todas las páginas tenían un sesgo a favor de Abbot, mientras que en el otro favorecían a Gillard.
Un tercero, como grupo de control, pudo informarse con un buscador sin trampas.
Ni los voluntarios ni los ayudantes de los investigadores sabían la intención real del experimento.
Como esperaban, muy pocos pincharon en las páginas que no aparecían en la portada del buscador.
Lo más significativo fue que los grupos manipulados aumentaron su valoración, simpatía y confianza hacia el candidato favorecido en el buscador.
Más aún, hasta un 48% de ellos cambiaron su sentido del voto, algo que no sucedió con el grupo no manipulado.
Ese porcentaje de cambio es lo que los investigadores llaman efecto de manipulación del buscador (SEME, por sus siglas en inglés).
"SEME puede tener efecto en cualquier elección política donde la victoria sea por un estrecho margen", afirma el investigador del AIBRT y coautor de esta investigación, Ronald Robertson.
"Dado que casi el 25% de las elecciones nacionales en el mundo se deciden por márgenes inferiores al 3%, SEME genera preocupación sin importar el número de candidatos", añade.
De hecho, en la segunda parte de su investigación, publicada en PNAS, los científicos se fijaron en las elecciones indias y jugaron con votantes reales.
Allí, aunque con un sistema de voto mayoritario, se presentaron a las elecciones parlamentarias del año pasado tres grandes candidatos, Rahul Gandhi, Arvind Kejriwal y Narendra Modi, que acabó ganando. Esta vez, los investigadores reclutaron a 2.150 votantes indios que aún no habían decidido su voto.
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Repitieron el experimento con tres versiones de Kadoodle, cada una con un sesgo hacia uno de los tres candidatos. Los resultados fueron similares a los de EEUU. Tanto la valoración como la simpatía o la confianza hacia cada uno de ellos mejoró entre los participantes manipulados en su favor.
Aquí, el porcentaje de indecisos que tomó partido tras la manipulación fue algo menor, de un 24,5%, pero aún así muy alto y que podría haber sido decisivo si el experimento se hubiera celebrado a gran escala.
Otro dato para la preocupación es el bajísimo porcentaje de personas que se dieron cuenta de que estaban siendo manipulados.
En principio, si uno busca algo sobre Mariano Rajoy en Google y el buscador devuelve todos o casi todos los primeros resultados de La Razón, la web de Moncloa o del Partido Popular, uno sospecharía. Pero no es así.
En los experimentos con estadounidenses, apenas el 9% se dio cuenta de que el buscador estaba trucado y favorecía descaradamente a alguno de los candidatos.
En el caso indio, el porcentaje fue mucho menor.
"Nuestro diseño era muy radical y uno podría pensar que un sesgo tan obvio debería provocar muchas sospechas entre los usuarios del buscador.
Sin embargo, menos del 1% de los sujetos de nuestro estudio en India se dieron cuenta del sesgo en sus búsquedas", comenta Robertson.
"En una situación real, con un buscador de verdad y sus sofisticadas herramientas de manipulación de los datos, probablemente el sesgo en la clasificación de las búsquedas podría ser estratégicamente usado con un 0% de ratio de detección", asegura.
La psicología social y la sociología ya han estudiado la relevancia del orden en las listas. Muchos estudios han demostrado que, por el simple hecho de ir el primero en una lista, ya se parte con ventaja.
Para los investigadores, este fenómeno se une a la fe casi ciega que los usuarios tienen en el orden en el que Google, por ejemplo, presenta una lista de resultados.
Google no es Dios, hay que buscar información más allá de la primera página del buscador"David García, investigador del ETHZ
Existe un riesgo añadido. Entre esas herramientas que mencionan los investigadores está la segmentación de los usuarios por clase social, afinidades, ingresos... que puede hacer un buscador en función del historial de cada uno.
De hecho, el estudio muestra que la manipulación no funciona con todos por igual.
Así, entre los participantes estadounidenses, SEME funcionó mejor con los que conocían menos a los candidatos o con los republicanos, pero menos con los de mayores ingresos.
En el caso indio, con votantes reales, los menos manipulables fueron las mujeres conservadoras, los desempleados o los divorciados. Los autores del estudio creen que modulando la manipulación de estos grupos, el efecto SEME podría hasta doblarse.
Por fortuna, que se sepa, Google no se presta a estos amaños.
Pero, aún siendo un experimento, sus autores creen que hay que estar alerta. Los medios de comunicación tradicionales ejercen una gran influencia sobre su audiencia. Uno de los casos más relevantes de los últimos años es el llamado efecto Fox News.
Un estudio mostró hace unos años como la llegada de esta emisora a nuevas zonas de EEUU elevaba el voto hacia el partido republicano.
La cadena ultraconservadora estadounidense desempeñó un papel clave en las elecciones presidenciales de 2000, las más ajustadas de la historia reciente de ese país, dando entre un 0,4% y un 0,7% de votos extra a los republicanos.
El efecto Fox News
"Las implicaciones de esta investigación tienen paralelismos interesantes con los medios de comunicación tradicionales", comenta el investigador del Instituto Federal Suizo de Tecnología de Zúrich (ETHZ), David García, que no ha participado en este estudio.
"El hecho de que la información sea centralizada y controlada por entes privados les da un gran poder para manipular resultados.
La diferencia con periódicos o la televisión es que los consumidores son conscientes de que la información está siendo filtrada por humanos, los cuales no tienen por qué ser imparciales.
Sin embargo, con los motores de búsqueda hay un aura de objetividad que hace creer a mucha gente que los algoritmos están exentos de principios morales o manipulaciones", añade este experto en redes y movilización política en la red.
Además, entre los medios de comunicación existe competencia, algo que no ocurre en la industria de los buscadores, donde en casi todos los países, un único buscador, Google, disfruta de una situación de casi monopolio.
Como dicen los investigadores en sus conclusiones,
"debido a que los resultados de búsqueda manipulados en favor de un candidato parecen influir en las preferencias de voto de los indecisos sin que sean conscientes del sesgo, SEME puede ser una herramienta particularmente poderosa para manipular unas elecciones".
Tanto para los autores del estudio como para el investigador español, la manera de minimizar el riesgo sería exigir transparencia a los buscadores, obligándoles a abrir sus algoritmos de búsqueda.
García apunta una segunda salvaguarda: "Concienciarnos de que Google no es Dios, de que hay que buscar un poco más de información y considerar las cosas más allá de lo que sale en la primera página de una búsqueda. Quién sabe si en el futuro la gente hablará de la influencia de Google en la política como hoy hablamos de la influencia que la iglesia tenía antes".
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