Mc Donals a punto de caer en desgracia

Imagine que está de vacaciones en la Costa Azahar, disfrutando de las playas castellonenses de Vinaroz, Benicarló o Peñíscola, y que a sus hijos les apetece ir a comer a un McDonald's. Usted abre en su móvil la web de la compañía, utiliza su buscador de restaurantes y descubre que no hay ninguno en 25 kilómetros a la redonda.
Y sin embargo, hay uno. Resulta difícil no ver la gran M dorada para cualquiera que se aproxime a Vinaroz por la carretera del Mediterráneo, que no es otra que la N-340, la más larga de España. Para entender por qué McDonald's no quiere que ningún cliente se acerque a uno de sus propios restaurantes, hay que conocer a Luis Cañizares, el franquiciado que lo regenta.
Luis no responde al perfil típico de franquiciado, ya que para lanzarse al "sueño McDonald's" dejó aparcada una larga carrera como ejecutivo en puestos de alta responsabilidad en multinacionales como Procter & Gamble, Douwe Egberts o Polaroid. "Estaba cansado de viajar, mis hijos solo me veían uno de cada tres fines de semana. Quería asentarme y tener mi propio negocio", explica.
La elección de McDonald's no fue casual: auténtico apasionado de la empresa de los arcos dorados, a Luis se le iluminan los ojos cuando explica el sistema que ideó Ray Kroc, el hombre que en 1955 compró la compañía a los hermanos Richard y Maurice McDonald y la convirtió en un éxito mundial. Sin detener un momento su discurso, recuerda con emoción la primera vez que entró en un McDonald's en un viaje a Estados Unidos con su padre y cómo corrió a la Gran Vía madrileña cuando se abrió el primer establecimiento en 1981.


Pero tras animarse por fin a adquirir su propio restaurante hace ya más de una década, las cosas no salieron como estaban previstas. La historia es la siguiente:
Todos los franquiciados de McDonald's pagan a la empresa un 'canon único' a cambio de disfrutar de todas las ventajas del llamado Sistema McDonald's. Ese canon supone para Luis un 17% de su facturación bruta. Y a eso se le suma la obligación de dedicar un 4% de sus ventas a "publicidad y promoción del restaurante". Para cumplir esa última norma, McDonald's España creó una asociación de franquiciados denominada "COOP", fuente de todas las discordias en el asunto que nos ocupa. Todos los asociados deben contribuir con el citado 4%, gracias a lo cual el COOP gestiona unos 40 millones de euros anuales.
A pesar de que oficialmente el COOP es una asociación de franquiciados, las actas de sus juntas muestran que cerca del 90% de los asistentes pertenecen a McDonald's, por lo que Luis asegura que en la práctica "es una extensión del departamento de marketing de la empresa, está totalmente controlado por McDonald's" y que el dinero que Luis debería emplear para promocionar su restaurante se dedica a grandes campañas nacionales e internacionales, que ya se están pagando con el 'canon único'.
Al abandonar el COOP comenzó la pesadilla
Acostumbrado a manejar conceptos empresariales complejos por su trayectoria profesional, Luis detectó que no le compensaba pertenecer al COOP y que le estaban "cobrando dos veces por lo mismo". Dado que el contrato con McDonald's no obliga a ser miembro y los propios estatutos del COOP afirman que la pertenencia es voluntaria, anunció que se salía y que dedicaría ese 4% de sus ventas a promocionar su restaurante a nivel local.
Ahí empezó la pesadilla. Desde ese día, el 'franquiciado rebelde' empezó a sufrir todo tipo de obstáculos por parte de la empresa, que alegaba que, puesto que no quería pertenecer al COOP, no tenía derecho a disfrutar de muchas prestaciones básicas, que Luis considera que forman parte del Sistema McDonald's cuyo 'canon único' pagaba puntualmente.


Desde que salió del COOP, no recibe los materiales para sus carteles publicitarios (EC)
"Yo tenía muchísimo miedo a salirme del COOP, me decían que me iban a quitar los 'Happy Meals' y muchas más cosas. Cuando me salí recibí un burofax muy duro y me asusté, porque yo tenía a mis hijos, mi hipoteca...", recuerda ahora mientras denuncia las presiones internas. "En McDonald's hay un miedo atroz a hablar, yo llego a una reunión y la gente se empieza a alejar de mí, me quedo solo sentado sin nadie alrededor. Ningún franquiciado quiere que le vean hablando conmigo, aunque luego en privado sí vienen".
La lista de trabas sufridas a partir de entonces es larga, y su desaparición del listado de restaurantes de la web es solo la punta del iceberg:
- Para empezar, Luis no recibe los materiales publicitarios ('translites' y 'muppys') que se colocan en los carteles y paredes del restaurante para mostrar los productos a la venta. Claro que en un 'fast-food', si el cliente no ve un determinado producto en los carteles que hay encima de las cajas, nunca lo pedirá, por lo que a menudo se ha visto forzado a tirar productos cuando se ponen malos. "Toda la cartelería que tengo es de 2012, el restaurante está feísimo", lamenta. Como única solución, McDonald's le ofrecía un CD con logos e imágenes que ponía a su disposición en una notaría de Barcelona para que elaborase sus propios materiales publicitarios.
- McDonald's decretó que, debido a su salida del COOP, Luis debía recibir las promociones seis semanas más tarde que el resto de franquiciados. "A mí me mandan lo que está obsoleto", explica. "Yo ahora mismo no sé qué promoción hay, no sé qué regalos dan con el Happy Meal. A mí me viene un niño que quiere lo que esté de moda ahora, el muñeco Skylander o lo que sea, y yo: 'Pues no, mira, tengo un libro de dinosaurios del año pasado'. Y el día que pido la actuación del payaso Ronald McDonald me dicen que les presente una terna de actores y una descripción del espéctaculo".

- El restaurante quedó excluido de las campañas de cupones descuento. En los propios cupones se explicitaba "excepto Vinaroz" hasta que ese texto se sustituyó por uno en el que decía "consulte los restaurantes en nuestra página web", donde no aparece. También está excluido de las campañas con el Banco Santander, Coca-Cola, Cepsa o El Corte Inglés, y no se le informa de las ayudas financieras que reciben otros franquiciados, porque "son discrecionales".
- Luis tampoco recibe la Guía de Campaña con el 'know-how', recomendaciones de precios, etc. O la recibe mediante burofax, de tal manera que todas las imágenes explicativas se ven simplemente en negro. Para más inri, se le excluye de vender la línea entera de desayunos.
Un juicio pendiente de sentencia
"Estuve cinco años preparando la demanda, estudiando la historia, el sistema y el contrato", asegura Luis. "No hay nadie que lo conozca como yo, el contrato es un laberinto". Y aunque la demanda se presentó en abril de 2014 y el juicio está a la espera de sentencia, no ha habido que esperar a que se resuelva su caso para que McDonald's España haya llevado a cabo muchos cambios.
Para empezar la compañía ha elaborado un nuevo contrato en el que, ahora sí, obliga a invertir en promoción a través de la asociación que designe la empresa, y se establece expresamente un canon de publicidad y cláusulas de confidencialidad. Además, la presencia de la corporación internacional McDonald's prácticamente ha desaparecido en favor de McDonald's España, aunque en la vista del juicio se declaró que dicho cambio no fue consultado a la corporación. (Además de McDonald's España, la corporación McDonald's también fue demandada, pero no compareció).


Y no solo ha habido cambios en el contrato, también en la estructura de la empresa. Patricia Abril, presidenta de McDonald's España durante nueve años, fue nombrada en septiembre de 2014 vicepresidenta de Desarrollo de Negocio en McDonald's Europa, un puesto en el que apenas ha permanecido 18 meses antes de convertirse en simple franquiciada al comprar dos restaurantes en Palma.
El juicio se celebró el pasado 6 de octubre y por el juzgado desfilaron en calidad de testigos los miembros de la cúpula de McDonald's España, entre ellos la antigua presidenta, Patricia Abril; el director financiero, José Sánchez Guerrero; la Regional Legal Counsel para el sur de Europa, Luisa Masuet o el Director de la Región Este de McDonald's, Roberto Ros. Todos ellos, además del actual presidente de McDonald's España, el portugués Mario Barbosa, han sido objeto de una querella por falso testimonio ya admitida a trámite, presentada por Contiac Abogados. A este respecto, McDonald's ha declinado hacer comentarios al estar el caso pendiente de una resolución judicial.
"La diferencia respecto a la mayoría de juicios de franquiciados", explica Luis, "es que normalmente lo que hay es un franquiciado que no gana dinero porque el contrato es leonino o porque hay cláusulas discutibles. Pero yo solo estoy pidiendo que se cumpla el contrato que firmé".
"Hay muchos franquiciados a la espera"
Las peticiones de Luis sobre las que debe pronunciarse la Justicia son múltiples y variadas, y muchas de ellas podrían desencadenar importantes consecuencias económicas para McDonald's sea cual sea el sentido en que se resuelvan. Algunas se refieren exclusivamente a su caso particular, como los 'castigos' sufridos por salirse del COOP o un problema de goteras no resuelto en su restaurante, pero otras serían extrapolables a todos los franquiciados de España.
Por ejemplo, si la sentencia establece que todos los pagos realizados al COOP se han utilizado para fines ya incluidos en el 'canon único' del Sistema McDonald's, los 135 franquiciados que regentan 412 restaurantes en España tendrían la puerta abierta para reclamar a la compañía la devolución de la cantidades aportadas. "Ya hay varios franquiciados y exfranquiciados que están pendientes de la sentencia para reclamar sus derechos", asegura Luis, que aportó 582.000 euros al COOP.
Y lo mismo ocurriría si se determina que hay franquiciados que reciben facilidades financieras que no se les están ofreciendo a otros: dado que el Sistema McDonald's asegura la igualdad de trato, todos aquellos franquiciados a los que no se les haya rebajado su canon, como asegura que sí se ha hecho con otros, podrían reclamar la diferencia. En el caso concreto de Luis, si se le aplicara la reducción de la que disfruta el restaurante más cercano al suyo, habría tenido que pagar casi un millón y medio de euros menos desde que firmó el contrato, un dinero que también reclama.

Pero eso no es todo, porque la demanda también abrió un nuevo frente: el papel de Havi, el operador logístico de McDonald's España. "A mí me dijeron desde el principio que Havi era un proveedor independiente con el que tenían un 'gentlemen agreement' (pacto de caballeros) al que yo tenía que ir comprándole la mercancía", explica Luis. "Pero cuando yo me peleo con McDonald's por mi salida del COOP, empiezo a tener problemas con ellos también, y después de pedir explicaciones me mandaron un burofax en el que admiten que no son un proveedor independiente, que quien vende es McDonald's".
De esta manera, si se decreta que Havi no es independiente sino que quien vende los productos es McDonald's, Luis reclama que se le devuelva todo el dinero entregado a Havi a lo largo de los años, que en su caso es de casi cinco millones de euros, porque ya lo estaría pagando en el 'canon único' y serían pagos duplicados. Esa reclamación también podrían hacerla todos los franquiciados de España. "Pero si se decreta que quien vende es Havi, un independiente que no es McDonald's", salta Luis, "entonces yo les compro la salsa Big Mac a ellos, se la pago... ¿y por qué la tengo que vender en un restaurante McDonald's? Se la puedo vender a quien quiera, se la puedo vender a Burger King. Entraríamos en cuestiones de Competencia. Cuando yo decía esto en el juicio su abogado se llevaba las manos a la cabeza".
Luis Cañizares, 'el franquiciado rebelde', es el que ha llegado más lejos, pero no es el primero que se salió del COOP. El pionero que se atrevió a dar ese paso realizó posteriormente una declaración en la que contradecía radicalmente su postura anterior asegurando que reconocía que la pertenencia al COOP era obligatoria, un cambio de opinión tan brusco que hacía intuir la existencia de una compensación económica a cambio. "Yo estoy solo, hay franquiciados a los que, para poder vender sus restaurantes les han hecho firmar penalizaciones de 300.000 euros si declaraban en un juicio contra McDonald's", asegura Luis.
"Esto no es Luis contra McDonald's", concluye. "Esto es McDonald's contra McDonald's, son ellos contra su propio contrato. Yo lo he firmado y quiero que se cumpla. Pero han estado poniendo por escrito una cosa y la contraria, no han estudiado mi caso: yo soy una pulga metida en un pueblo de Castellón y nadie me ve".